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张琦:服务设计将成为引领新经济发展的重要动力
文章作者:网站编辑        信息来源:《设计》杂志         发布时间:2020-09-13

“张琦,光华设计基金会理事长、世界绿色设计组织(WGDO)执委,基金会宗旨:扶持设计人才成长,推动设计产业发展;致力于追求人与自然融合共生。

基金会2006年就坚定支持服务设计相关的交互设计、用户体验设计在中国的推广。2017年开始,在商务部有关部门的支持下,启动系列调研工作。2018年12月商务部等发布的《2019重点领域发展目录》中第一次写入“服务设计”,“服务设计”第一次成为政府词条。在“京交会”期间主办的“2019中国服务设计大会”被评为“北京十大优秀学术会议”。如果说工业设计可以拉动经济百倍千倍增长,那服务设计的贡献率将是千倍万倍。服务设计价值评估体系的建立需要跨界的合作,更需要建立起一套包含服务设计的先进思想理论、科学理念标准、合理有效的法规政策、高效市场资源配置的系统。”

《设计》:“服务设计”作为新概念和新学科,近二十年来在国际上已得到了广泛应用,在国内部分企业已有了探索和实践,也得到了商务部、工业和信息化部等国家部委的关注和认可。光华设计基金会具体做了哪些与服务设计相关的举措?

张琦:基金会从2006年就已经开始关注和服务设计相关的交互设计、用户体验设计。从2017年启动系列行业调研工作。

2006年开始,出现一批在国内推动体验设计、交互设计的机构和企业,比较典型的有上海的 UPA(后来改名USPA),他们开展了用户体验设计的很多活动,但没有组织依托,我们在最初就给予他们主办机构的背书,使他们可以在全国范围内开展大型活动。随后在广州成立的 IxDC,作为广东省工业设计协会一个分会而设立,我们也给予大力支持。

随着创新设计理论不断发展,服务设计越来越受到专业群体以外的重视,2017年我们向商务部的服务贸易司汇报行业发展状况,得到快速的支持与肯定。2017年9月,商务部商贸服务业司冼国义司长受邀参加中国设计节的活动,并参加由国内高校、产业界、行业协会服务设计代表组成的座谈会,座谈会就服务设计概念、行业发展现状与未来进行专门讨论。

2017年、2018年先后组织两次服务设计专题研讨会。商务部服务贸易司、研究院、中国服务外包研究中心等相关领导出席,国内相关的院校、行业、组织、企业积极参与。这些研讨表明,服务设计的概念已经越来越被各方面所接纳,从业机构的范围也在迅速扩大。不仅越来越多设计类专业公司和院校开始关注服务设计,一些从事管理学、经济学领域的学者也开始了服务设计研究。

为了向国家有关部办委提供更多的决策依据,我们先后组织起草了多份发展服务设计的建议,形成文本递交给商务部服务贸易司等部门。因为服务设计行业的专家同仁的共同努力,群策群力,这些专业建议在2018年下半年商务部在牵头研究、修改新的《服务外包产业重点发展领域指导目录》的时候得以采纳。有关方面需要服务设计的定义,为此我们联络辛向阳、胡飞等一批行业代表人士、专家召开专题会议研究,提出对服务设计的定义。这个建议后来被商务部采纳。在2018年12月份的时候写入了《重点发展领域指导目录》,并于2019年的1月在商务部网站公布出来。


第二届中国服务设计大会 嘉宾合影

《设计》:服务设计学科诞生于20世纪90年代初,据您了解“服务设计”在中国的发展情况如何?是否有属地特色?

张琦:服务设计概念在欧美的提出应该说有20多年的时间,但是中国被认可政府词条,应该是以商务部2018年12月份的文件出台为代表。在那之前,应该是不同机构,以体验设计、交互设计、界面设计作为专门的应用方向,再加以传播和推动。

2000年以后,广东、上海、浙江等地在交互设计、体验设计方面发展得比较快,因为这些地方集聚了一大批互联网企业,在发展的初期发现界面的效果好,能够吸引更多的用户,交互便利、效率高,能够把更多的用户留住。随着互联网技术的发展和大家应用互联网手段的普遍,对体验的要求就会越来越高,体验这个词也就越来越成为这些以互联网电商为主要群体的企业所重视的技术手段。在这个过程中,广东、浙江、上海这些地区确实有相当的领先性,因为他们应用得更早,也就自然地形成、集聚了一大批人才和专业机构。之后因为这个概念的传播范围越来越广,有设计概念的地方,体验设计、交互设计概念就更广泛地为社会所接受。

《设计》:从实际应用层面看,“服务设计”与“交互设计”、“用户体验设计”、“设计思维”等概念之间是什么的关系?

张琦:学界有其专门的定义。在我们来看,交互设计所描述的范围相对会窄一点,它主要指的人机交互的过程,而体验设计强调的是以用户感受、情感为导向,满足用户的体验需求所要做出的设计,因为视角和立场不同,会导致设计思维巨大的差异,我理解设计思维指的是一种思维方法论,就是我们在形成思维的过程中,把设计作为一个主要的考量因素。而服务设计应该是一个定义范围更广、更加系统的概念,也就是说,服务设计的视角更加宽广,不仅包含商业性和商业逻辑,还包含更强的社会性和社会逻辑,当然,也会涉及更为广泛的自然规律与科学规律。

在服务设计的概念里面,交互是一种手段,体验是站在用户视角,设计思维是一种思维方法和价值观,我想这是它的一个系统结构,或者说我们理解服务设计应该是这个结构,从结构角度来定这个位置更高、范围更广、包容性更强的概念。

《设计》:2000年的时候,第一家服务设计公司(Live Work)出现在美国,国内目前是否有专门提供服务设计的公司,它们的生存发展环境及状态如何?

张琦:目前国内做服务设计的公司蓬勃兴起。唐硕公司是国内做服务设计比较早的,他推出的概念叫体验思维,把它做成了一个品牌。唐硕公司也是USPA的最早期的重要推动力量。现在公司每年咨询服务的规模大概有三个亿,是国内做服务设计业务量最大的公司。那么从他们的情况来看,这些年客户对服务设计的理解和认识提升得越来越快,需求量大增,促使公司保持着高速的发展。上海还有一家桥中咨询,这些年在做服务设计的时候接触了一大批的企业,实践性也非常强,也在做培训课程。

市场需求越来越多的同时,要求也是越来越高,对国内这些服务设计公司来讲,现在正处在一个极好的发展的前夜,还没有到大规模爆发的程度。和工业设计相比,工业设计的概念为制造业所认可,尤其是消费类产品的设计已经有了相当的普遍性。但是服务设计被社会的认可现在还只是萌芽阶段,没有到普遍性展开的程度,所以这个市场的前景无比广阔。

《设计》:2019年1月10日,《商务部、财政部、海关总署公告 2018 年第 105 号关于〈服务外包产业重点发展领域指导目录(2018 年版)〉的公告》附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。您认为这项政策对我国“服务设计”的发展会产生怎样的影响?

张琦:影响是深远而深刻的。服务设计纳入商务部的文件是要经历几个过程的,先由市里面做专门研究,在市里面研究之后向部领导汇报,让部领导也了解这个概念以及它能发挥的作用。

我们近年来一直在强调服务设计是我们服务贸易高质量增长、高质量发展的重要前端手段或者叫源头手段。也就是说,对国家来讲,服务贸易要大发展、加快发展,这10多个门类怎么能发展好?一定要从前端、从源头入手,从服务设计抓起,不管是金融、物流、教育、医疗、文旅,各类的社会服务都处在当下基于互联网的新的时期,这种新的技术手段大大改造和提升了的消费者需求。在这种情况下,前端的设计会创造新的市场,带来新的价值,所以前端的服务设计非常重要,就比如像典型的共享服务,这一类的现象都是前端的服务设计发挥了很重要的作用,创造出新的商业形态。


第二届中国服务设计大会发布签约环节还进行了光华设计基金会专项基金成立发布,光华创新设计研究院与新秀集团战略合作签约,共同推动箱包产业绿色创新发展

《设计》:在您看来“服务设计”需要怎样的设计人才?您认为高校在培养服务设计人才过程中需要注重哪些方面?

张琦:经过这几年的观察,我感觉服务设计的人才应该是复合型的人才,最好是有一定设计专业背景、技术背景,或者说对包括心理学、经济学等学科有一定的本科学习后,再来叠加服务设计这样一些专业知识,成为复合型人才,这样会更有利于他们来参与服务设计的工作。所以高校在培养服务设计人才的时候,最好主要着力于研究生阶段,本科阶段可以有一个比较具体的设计专业方向或者其他的学科背景,在研究生阶段能够培养出具有相对综合和系统能力的专业人才。

这是从我们角度提的建议,本科阶段,学生可以从交互设计、体验设计或者界面设计等一些技术性比较强的设计专业方向入手,而服务设计有它的系统性要求,跨学科的复合型人才会更好一些。

《设计》:目前“服务设计”界的热门话题是什么?您认为值得大家深度讨论的话题是什么?

张琦:我们关注的话题是服务设计能够实现的用户贡献率,这是我们最近和复旦大学经济学院共同开展的研究。之前,大家在推动工业设计的时候会说,引入了工业设计之后,能够产生数十倍、数百倍的价值增长,那么服务设计能给服务贸易、现代服务业能够带来什么样的价值增长呢?目前有不同的说法,有人说数百倍,甚至有人说数千倍。从一些互联网电商企业或者转型的新兴行业会看到一些案例。目前我们正在推动这样一个测算方法的建立,让服务设计的价值可衡量,今后会有助于让更多的企业界愿意采用服务设计这重方法来促进产业发展。服务设计价值评估最值得讨论的是:服务设计的投入与产出的数据如何?也就是经济效益的评估的结果是什么。另外一个值得讨论的问题是:服务设计在国家财政与税收中的价值实现是怎么做到高效率、可持续的?也就是服务设计如何推动绿色经济发展?一个五年规划,两个五年规划打造出来的新产业经济的效果是怎么样的?国家经济发展的模式服务社会如何发挥作用?这些深度话题还需要同仁共同努力,才有可能找到答案。


在服务设计对话环节,来自北京大学、浙江大学、联想集团、全球服务设计联盟(SDN)、北京工业大学、香港卡秀堡辉控股有限公司的嘉宾从各自角度分享服务设计如何推动高质量发展

《设计》:请您分享几个服务设计创造价值的案例。

张琦:去年基金会和中国船舶集团所属的综合经济技术研究院开展合作。中国要引进豪华游轮的建造,因为我们的消费者也需要有邮轮消费的体验,国家也关注到这个很重要的增长点,所以中船在开展一批游轮建造。但是,在建造的过程中就存在着“游轮上要开展什么样的服务”“要给消费者什么样的体验”的问题。如果完全是欧美的方式,就可能存在文化差异、消费习惯差异,并不是最适合中国消费者的。所以我们和中船的综合经济技术研究院共建了一个服务设计的联合实验室,研究中国消费者需要什么样的服务方式。那么对于邮轮公司来讲,需要确定什么样的服务形式。这是服务设计对国家大型工程发挥的作用。

陕西鼓风机是一家非常大的国企,大型装备在国际上具备很强的竞争力,同时也有规模优势,市场占有率也非常高。最近企业几年转型,提出要从原来一次性销售设备转变成提供专业服务,让服务成为可以长期持续产生经济效益的一种方式。企业领导曾经很形象地做了一个比喻:要从原来卖奶牛的转变成卖牛奶的。卖奶牛是一次性的,而卖牛奶的就是一个长期和持续的生意。这个国企转型案例是非常有典型性的。

北京有一家东方时尚的驾校,应该是国内的规模最大的驾驶员培训机构。他们建立了一个虚拟驾驶培训的平台,用真车改造加装虚拟的驾驶培训设备,也就是说,你坐在真车上,但看到的是虚拟影像。在这个过程中,学习驾驶的学员在时间上就更灵活,同时减少了上路可能带来的一些不安全因素,以及一些初学者可能会碰到的很多实际问题。通过虚拟的形式建立起对交通规则的认识,对道路路况的一些认识,它能达到这种叫做4D体验的效果。创造了一个的新的服务模式,不仅给驾校带来了很好的经济效益,给学习者带来了非常好的学习体验,时间更灵活了,可以在不同的时间点学习,不需要大老远跑到驾校;也可以在很多不同的场合学习,比如设备可以放到停车场,可以放到机关、学校、居民宿舍,它更灵活、更便利。给其合作伙伴北汽新能源公司带来了一个很大的订单,一次下单就能订4000台这样的虚拟培训的车辆,这就形成了一个多因关系。这应该说是一个很典型的传统服务业用服务设计手段向新型服务业转型发展的案例。

之前提到的唐硕公司曾给多家银行都提供了服务设计咨询,帮助他们把服务流程重新优化,把手机银行平台的整个界面里面的流程进行优化,而这些优化带来的效果就是客户的黏性和满意度提高了,银行的经济效益提高了。也因为有这样的一些案例和做法,不断的地动着更多的金融机构在积极地做这方面的转型。

之前零点公司也有一个案例,在我们的海关系统,采用服务设计的手段改善通关服务。从流程的重新设计到单证的重新设计,包括电子化、信息化,让物流的通行速度大大加快,带来了口岸效率和效益的提升。

现在在生活中,可以在线办理医院的挂号预约,办理港澳通行证的申请等,服务设计正在走入千家万户,与我们生活的关系愈发紧密。对服务设计的研究也会有越来越多的重视,因为它会更多地改变我们的生活乃至经济运行的方式。所以服务设计现在其实是刚刚兴起,距离大发展还要有一点时间,但是,这样的局面是可以预见到的,它会形成一个强大的带动力量,对整个社会的发展提高起到非常积极的促进和带动作用。

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